Nudging. Manipuleren kun je leren
/ Door: Liesbeth Louwerens

Nudging. Manipuleren kun je leren

Wat zou het lekker zijn als iedereen precies doet wat jij zegt. Geen gemaar. Geen ge-nee. Heerlijk. Met manipulatie – sorry, nudging – via slimme communicatie kom je echt een heel eind. En die trucjes zijn nu binnen handbereik!

Natuurlijk noemen we het geen manipulatie
We noemen het nudging. Je probeert mensen keuzes te laten maken die in hun eigen voordeel zijn én in die van jou. De overheid gebruikt nudging om mensen milieubewuster te maken. Om zich beter te gedragen in het verkeer. Of om te stimuleren tot gezondere gewoontes.

Je ondergaat nudging al dagelijks
Zonder dat je het echt doorhebt, maak je keuzes die gestuurd worden. Pak jij de trap of de roltrap (zie foto)? Denk je na over je route in de IKEA? Echt niet. Jij volgt – net als wij allemaal – slaafs de pijlen op de grond. Ooit je afval in holle bolle Gijs gegooid in de Efteling? Exactly.

Oké. Maar nudging en schriftelijke communicatie dan?
Wil je keuzes beïnvloeden via teksten? Volg dan het driestappenplan.

  1. Bedenk eerst wat het probleem is én bepaal je doel.
  2. Maak het voor de lezer gemakkelijk, aantrekkelijk en sociaal.
  3. Test jouw nudge. Werkt ie wel?

De volgende drie voorbeelden zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek door The Behavioural Insights Team.

Maak het de lezer gemakkelijk
Hoe verhoog je het aantal aanmeldingen voor een open dag? Of voor een opleiding? Een universiteit in Engeland testte dit op de volgende manier.

Ze verdeelden het adressenbestand in drieën:
– Groep 1 kreeg alleen informatie over de opleiding.
– Groep 2 kreeg extra informatie over de toelage waar je mogelijk recht op had.
– Groep 3 kreeg dezelfde informatie als groep 2 én een deels ingevuld aanmeldformulier.

Tussen de eerste en tweede groep was nauwelijks verschil in het aantal aanmeldingen. Maar maak je het de lezer gemakkelijk – door het aanmeldformulier deels in te vullen – dan krijg je significant meer aanmeldingen.

Schrijf zo persoonlijk mogelijk
Hoe zorg je dat mensen hun wegenbelasting gaan betalen? De Belastingdienst in Engeland maakte inzichtelijk wat een brief kan doen. Je kunt een standaard brief sturen naar mensen die nog niet betaald hebben: ‘Uit onze administratie blijkt dat…’

Je kunt ook een persoonlijke brief sturen: ‘Wij hebben u zien rijden in uw Volvo met kenteken xxx zonder dat u belasting heeft betaald.’

En je kunt die persoonlijke brief voorzien van een foto van de wanbetaler die in die Volvo rijdt. Je raadt het al: de brief met foto zorgde voor een flinke toename van het aantal betalingen.

Benoem sociaal wenselijk gedrag in je tekst
Onderzoek wijst ook uit dat als je sociale normen toevoegt in je communicatie, je een hogere respons krijgt op je vraag. Een ziekenhuis testte dit door het sturen van vier verschillende sms’jes:

  • U heeft morgen een afspraak om 16.00 uur in het ziekenhuis. Kunt u niet? Bel het nummer in uw bevestigingsbrief.
  • U heeft morgen een afspraak om 16.00 uur in het ziekenhuis. Kunt u niet? Bel (000) 000 000.
  • We verwachten u morgen om 16.00 uur in het ziekenhuis. Negen van de tien mensen komt opdagen op hun afspraak. Kunt u niet? Bel (000) 000 000.
  • We verwachten u morgen om 16.00 uur in het ziekenhuis. Als u niet komt, kost dit de samenleving € 160,- Wilt u de afspraak verzetten? Bel (000) 000 000.

Vooral dat laatste sms’je had impact. Het verschil tussen sms 2 en 3 was overigens verwaarloosbaar.

Beter schrijven helpt!
Dat wisten wij natuurlijk allang. Maar nu is het ook nog wetenschappelijk bewezen. Echt lekker. Dus wil jij dat jouw brieven en e-mails meer impact hebben? We leren je graag hoe jij je teksten leesbaar, gemakkelijk en persoonlijk maakt. Bekijk onze training over Nudging

Vind je dit een interessant artikel? Lees dan ook Drie tips voor jouw nieuwsberichten

PS: Bedankt Van der Hilst Communicatie!
Dankzij de lezing van Joanne Reinhard van The Behavioural Insights Team tijdens hun Professium hebben we kennis gemaakt met deze materie. Wij kunnen niet wachten op het volgende Professium!